Симпозиум

Внимание: нерпа с бургером не соблюдает норму КБЖУ. Как новичку не переборщить с креативом на проекте?

Начнём с известного факта: в голове у дизайнера много идей. И пока опытные ребята решают задачи проекта, новички часто уходят в творческий астрал и забывают, что им вообще нужно сделать.
Тут важно помнить, что конечная оценка проекта измеряется в достигнутых результатах, а не в уровне креативности. Еще проще: неважно, насколько все красиво и оригинально, если это не работает.
Но и пресекать творчество тоже не выход. Так не получится развить собственное видение, стиль и уникальный подход к проекту. Задача стоит непростая: научиться креативить и одновременно правильно доносить идеи до клиента и аудитории.
И если вы уже столкнулись с такой проблемой или вот-вот возьметесь за первый проект, мы знаем, как помочь. Сейчас расскажем, как начать работу так, чтобы креативность не вышла за рамки, клиент остался доволен, а результат — достигнут.

Не игнорируйте абсурдные идеи, они правда помогают

Представьте, что к вам пришёл клиент с благородным проектом: создать лендинг по сбору низкокалорийной рыбы для худеющих нерп в Ладожском озере.
Проблема небанальная: нерпы за лето сильно отъелись, теперь им тяжко даже дышать, они ленятся и ничего не хотят. Им нужно помочь, иначе всё закончится печально.
А теперь посмотрим, какой хаос может твориться в голове дизайнера.
Нерпы — это тюлени, они должны быть толстенькими, но в меру — покажу на людях

Обязательно нужно выделить проблему сразу, подчеркнуть и визуалом, и текстом, что нерпам очень плохо

Ладожское озеро — это что-то из важного в истории страны. Надо соединить с историческими событиями

Нужно выделить причины, почему вообще так случилось, дать людям пользу — подтолкнуть к тому, чтобы такого никогда больше не произошло

Так, посмотрю у конкурентов. Ага, тут про ожирение у американцев. Значит, будут тюлени с американским флагом

Как видите, идей — много, и пусть некоторые из них звучат на грани абсурда, зато у дизайнера есть над чем работать, и из чего создавать то самое гениальное и уникальное.
Но в таком хаосе оставлять проект нельзя, результатов он не принесет. Давайте учиться креативить в рамках задачи. А для поиска рабочей идеи нужно всего 3 простых совета.

Совет первый: перед началом работы изучайте техническое задание

ТЗ — это первое, что поможет выбрать нужный вектор. Клиент знает и свой рынок, и какую задачу должен решить проект. Отсюда и стоит начать.
Вернёмся к нерпам. Вот такое техническое задание передали нашему дизайнеру:
Мы провели тотальное анатомическое, эндокринологическое и просто логическое исследование, а еще посмотрели на таро. В общем, процент жира у нерп в Ладожском озере сильно превышает норму. Точно не скажем, потому что не смогли поднять нерпу, чтобы измерить

Большая проблема: из-за ожирения стали пропадать нерпы-плескуны. Это самые активные представители семейства тюленевых

Наш экофонд хочет помочь этим пухляшам вернуться к нормальной жизни. Для этого мы привлекаем общественность и всех неравнодушных поучаствовать в сборе низкокалорийной рыбы

Решили, что нам подойдет лендинг, где главное — отобразить пагубный % жира, ленивый образ жизни и в конце нарисовать красивую формочку контактов. Какую-нибудь яркую, чтобы люди сразу отправляли нам рыбу по почте.
И пусть это ТЗ далеко от идеала, тут уже можно выделить, за что зацепиться. Подглядим, как это делает наш дизайнер:
Клиент основывался на исследованиях — буду делать дизайн посерьёзнее, никаких рюшек. Интересно, что они не смогли поднять нерпу — подчеркну, насколько всё плохо

Проблема актуальна сегодня и сейчас, метафору с историческими событиями уберу. На людях показывать не получится, оказывается у нас разный процент жира

Пожелание клиента — лендинг. Я в целом согласен, что такая подача будет выигрышной. Обязательно нужно отразить % жира, надо подумать, как это иллюстрировать
Дизайнер смог выбрать направление для лендинга, взять сито и отделить то, что совсем не подойдет к теме проекта. Уже хорошо, но до конкретики мы еще не добрались. Посмотрим, что нам еще может пригодиться.

Совет второй: держите фокус на целевой аудитории проекта

Когда ознакомитесь и вникните в ТЗ, вспомните о целевой аудитории проекта — для кого вы всё это делаете. Если клиент не предоставил такую информацию — смело спрашивайте. Например, вот что узнал наш дизайнер:
Общая информация: все, кому не все равно на проблемы няшных существ. Эти люди умеют пользоваться интернетом, могут записывать смешные видео, эмпатичны

Возраст: им примерно от 20 до 60. Самым активным — 35-40 лет

Увлечения: пересылают смешные картинки про животных, а иногда даже отправляют деньги в приюты. Подписаны на каналы зоозащитников
И примерные выводы:
Ага, смешные видео! Значит, можно юморить. Посмотрю, какие шутки они там шутят в соцсетях. Может, тогда не лендинг, а канал в ТикТоке? …Почитал. Нет, юмор не подойдёт. Совсем тут не до шуток. Что ещё в первом пункте? Эмпатия, никакого равнодушия — вот здесь можно подумать…

Работаю я с экофондом, нужно отталкиваться от их стилистики, чтобы пользователи сразу узнали, кто проводит сборы. Посмотрю оформление сайтов приютов для животных и зоозащитных организаций — они лучше знают, как донести всю серьёзность ситуации. Ещё гляну возраст примерный возраст подписчиков, кажется, у клиента слишком широкий разброс, нужно корректировать

А еще я бы сузил поиски до Ленинградской области и Карелии, ведь озеро там находится. Попрошу клиента найти активистов из этого региона. Посмотрю их профили. Изучу, как мотивируют людей участвовать в благотворительных сборах, чтобы привычно оформить на лендинге
Смотрите, как быстро мы ушли от размытого представления о проблеме к деталям, которые помогут её решить. Теперь мы знаем, как обратиться к этим людям на понятном языке и в привычной для них форме.

Совет третий: любую идею подвергайте финальному допросу

Есть ещё один базовый трюк, который придаст уверенности в выбранном варианте. Всё дело в простых вопросах — задавайте и сами же отвечайте на них. Так вы сможете не только отсортировать нужное, но и вдохновиться на новые варианты.
Сейчас подскажем, от каких вопросов можно оттолкнуться в самом начале, а дальше — всё в ваших руках. Вернёмся к худеющим нерпам и посмотрим, как это сработает:
Отразит ли эта идея суть проекта?
Нерпы страдают от лишнего веса. А если ожирение показать на бургерах… Все знают, много бургеров — вредно. Это понятный визуальный образ для ЦА клиента и в целом соответствует ТЗ.

Но донесу ли я реальную угрозу нормальной жизни этих существ через бургеры? Скорее нет. Это больше для тех, кто ест много бургеров — значит, идея не подходит. Здесь нужна метафора с % жира у НЕРП, потому что исследование клиента основано именно на этом примере, а нерпы не едят бургеры, так ведь?…
Поймёт ли меня целевая аудитория?
Вы уже знаете, для кого вы это делаете и имеете примерное представление о том, как это проиллюстрировать. Но бывает, взгляд замыливается, кажется, что идея супер, а самом деле вы упустили что-то важное для ЦА. Вас могут не понять, и это скажется на результате.
Метафора будет связана с % жира, добавлю визуальных образов: покажу, как меняется нерпа на разных этапах ожирения, а на финальной иллюстрации нерпа лопнет! Нерпа — есть, факты — есть, по ТЗ всё хорошо. Но у проекта такая эмпатичная и переживающая аудитория… Наверное, это будет жестоко. Лучше ограничиться грустной нерпой — у них же такой выразительный взгляд, вместо тысячи слов!
Точно ли эта идея поможет нам добиться результата?
Назовём это вопросом-подтверждением или вопросом-сомнением. Вариант, когда вы уже сформированную идею подтверждаете от обратного.
Решили, что свяжем % жира с грустными нерпами, которые не оставят и без того переживающую аудиторию равнодушной. Результат будем измерять в отклике — заполнении формы контактов и количестве сборов.

А почему мы уверены, что это поможет добиться результата? Может, стоит привести научную статистику? Нет. Это слишком сложно, много лишних данных, тем более у клиента есть своё понятное исследование. Тут мы правы. А может, выбрать другую метафору? Например, построить идею на активных, подтянутых нерпах, которые радуются жизни, и представить это как финальную картину? Нет, тогда мы не подчеркнём проблему и ничего не добьёмся. С метафорой мы тоже угадали
Вуаля! Нерпы спасены. Все счастливы и радуются успешному проекту.
Однако случается и такое, что к концу подходящих идей вообще не остаётся. Тогда почитайте нашу статью про ассоциации — там мы учим строить ассоциативные цепочки, показываем, как это работает на практике, разбираем идеи по уровням и даём полезный список вопросов.

Повторение — нерп спасение

В статье мы перечислили опорные точки, которые помогут вам правильно начать.
Техническое задание направит в нужную сторону — вы точно не свяжете пухлых нерп с историческими событиями Ладожского озера.
Целевая аудитория поможет сузить поиски и покажет, на кого стоит ориентироваться. Поймёте, что важно для этих людей, какой стиль общения выбрать и как донести главную мысль проекта.
И в конце — когда шлифуете этот поток дотошными вопросами — вы отбираете именно то, что поможет клиенту и принесёт желаемый результат. При этом вы не теряете своё видение, а плавно направляете мысли в русло проекта.
Написала: Изабелла Полякова

Нарисовала: Яна Бабаева

Отглавредил: Георгий Евдокимов