Но прежде, чем мы расскажем, как это делается, давайте проведем небольшой эксперимент: это поможет лучше понять, что мы имеем в виду. Прочитайте слова:
Дом
Белый
Фонарь
Рифма
Отвлекитесь от текста на пару секунд и подумайте, какие ассоциации у вас возникают на каждое из них? Вот наш вариант:
Дом — Семья
Белый — Снег
Фонарь — Электричество
Рифма — Поэт
Сошлось? Вряд ли. Дело в том, что ассоциаций на одно слово может быть огромное количество, и центральный образ в дизайне часто ориентируется на какую-то из них. Это прослеживается и в логотипах, и в айдентике, и где только не прослеживается, поэтому важно понимать, как в нашей голове придумывается идея.
Так что теперь мы попробуем в этом разобраться с помощью уровней ассоциаций, а еще научимся задавать нужные вопросы и в итоге получать оригинальные дизайн-решения.
Пример про ассоциации
Смотрите, вот логотип одного симфонического оркестра:
Изображение стилизованное, но мы сразу считываем образ скрипки. Скрипка — музыкальный инструмент, который есть в оркестре, так что легко проследить связь между логотипом и профилем бренда.
Конечно, это решение не сразу пришло в голову авторам. Мы уверены, что они перебрали кучу вариантов, прежде чем пришли к наиболее приемлемому. Давайте проследим путь мысли создателей и разберемся, как именно этот образ стал финальным
.
Вот — тот самый центральный образ. Это то, для чего мы придумываем метафору — симфонический оркестр:
Сначала авторы нашли прямые ассоциации к бренду. Такие ассоциации — 1 уровня. Они наиболее приближены к оригинальному образу компании. Вот:
Дальше они подобрали ассоциации к каждой из ассоциаций — уже 2 уровень. Все эти этапы мы часто делаем, но подсознательно, поэтому важно систематизировать и переносить на бумагу. Получилось гораздо больше:
И так дальше до бесконечности. Правда, чем дальше по уровню, тем меньше привязано к оригинальному образу.
После этого они наверняка начали выбирать по всяким дизайн-критериям вроде визуальной понятности, совместимости, возможности адаптации под разные носители и так далее. И в итоге выбрали то, что больше всего пришлось по душе — скрипку как музыкальный инструмент:
В таком подходе два ключевых плюса: во-первых, у вас куча вариантов, которые не в голове, а выписаны по порядку. Во-вторых, вы не теряете связь с оригинальным образом и всегда знаете, насколько далеко ваше решение от 1 уровня: просто оно дальше и для вас, и для пользователя.
А так это работает в жизни:
Вот еще пример — сервис для здорового питания. Здоровье в первую очередь ассоциируется с балансом (1 уровень), поэтому все продукты стоят друг на друге:
А это — приложение для туристических путешествий. Путешествуем мы часто по воздуху, так что полет — ассоциация 1 уровня. А летают птицы. Это уже 2 уровень:
Вот приложение для развития творческой насмотренности и его главный продукт — картины. Искусство — это не только красиво, но и полезно (1 уровень). Польза у нас плотно ассоциируется с лечением (2 уровень), а элементы лечения — пилюли (3 уровень).
Еще один пример длинной цепочки ассоциаций — приложение для сна. Здесь сон проассоциировали с фантазией (1 уровень), фантазию — с путешествием (2 уровень), а путешествие — с зазеркальем (3 уровень).
Так эти цепочки ассоциаций выглядят наглядно:
Все эти цепочки не появляются просто так
Между каждым уровнем есть вопрос, который их связывает. Вот, как это работает на примере того, что вы уже увидели:
Видите, все гораздо структурнее, чем кажется. На самом деле вопросов всего несколько, и все можно запомнить. Поэтому, чтобы вам было проще, мы уже собрали список тех, которые нужно задавать к ассоциации каждого уровня:
Из чего это состоит?
Как это проявляется?
Что с этим происходит?
Чем это помогает?
Какими качествами обладает?
С чем это можно сравнить?
Где это можно встретить?
Сколько это длится?
Такие цепочки ассоциаций, как выше, можно проводить сколько угодно, и это не всегда значит, что чем дальше вариант от изначального образа, тем он сложнее. Может быть совсем наоборот: мы просто начинаем рассматривать объект не как элемент, а как комплекс.
Поэтому, если проблемы с идеями, попробуйте сменить уровень или ассоциацию, и посмотрите, что получится. Доработать до рабочей версии придется самим, но с изначальным образом такой метод точно поможет.
Написал: Георгий Евдокимов
Нарисовала: Яна Бабаева
Сделали кейсы: студенты курса Digital-дизайнер школы Перасперадастра. Balanceat — Рия Шулева, Finch — Захар Грачев, Artpills — Саша Забуга, Dreamworld — Катя Злобина